Vil bestemor alltid holde Aftenbladet? Om seniorer og deres digitale vaner

Fire grunner til at mediebransjen bør ta folk over 60 på alvor når vi utvikler digitale produkter.

Women standing in a picket line reading the newspaper PM.

Bloggversjonen av foredrag på Sommerkonferansen i Stavanger 31. august 2013.

Mediebransjen er dypt bekymret for digitale vaner om dagen. Og det er med god grunn. For nordmenns medievaner er i rask endring, og endringen går én vei: Fra papir og tradisjonell kringkasting til nett, brett og mobil.

Det som ser ut til å bekymre medietoppene aller mest, er at de digitalt innfødte ungdommene ikke flokker seg rundt tradisjonelle aviser og kringkasting. Derfor gjøres det mye og tenkes det mye om hvordan mediene skal tiltrekke seg de unge. Det er vel og bra. Men det eksisterer en slags uuttalt overbevisning om at de eldre, de over 60, dem føler vi oss trygge på. De ser på Sommeråpent, hører lokalsendinga på radio og koser seg med Stavanger Aftenblad ved frokostbordet, og det kommer de alltid til å gjøre. Der er vi mediefolk trygge. Eller, som Nordlys-redaktør Anders Opdahl sa det på Fritt Ord-konferansen om lokale medier denne uka: “Nordlys har flere abonnenter over 90 enn under 30.”

Og det stemmer nok. Problemet er bare at statistikken ikke er optimistisk på våre vegne når det gjelder de eldste brukerne våre. Medievanene til seniorene endrer seg også. Og her er fire grunner til at mediebransjen må ta dem på alvor når nye digitale tilbud blir utviklet:

1. De er mange

Ved inngangen til 2012 utgjorde folk over 60 år 21 prosent av den norske befolkningen, ifølge Statistisk sentralbyrå. Altså er mer enn en av fem nordmenn over 60 år. Og flere skal de bli: Andelen eldre blir nemlig stadig større. Det skyldes ikke bare at norske eldre er uforskammet spreke og vitale og lever lenge, men selvsagt også at vi ikke føder forferdelig mange barn – men uansett: De over 60 er mer enn en femtedel av befolkningen i dag, og vil bli en enda større gruppe i årene som kommer.

2. De er ikke gamle

Når jeg sier ”gammel dame”, er det forhåpentligvis ikke mora mi på 63 du tenker på. For hvis vi er ute og handler klær sammen, kan du banne på at hun på et eller annet tidspunkt kommer ut av prøverommet og spør: ”Du synes ikke det får meg til å se litt kjerring ut, da?”. Hvis det er én ting mamma ikke tenker på seg selv som, er det gammel.

Og hun er ikke alene. Institutt for Fremtidsforskning i Danmark kaller dem ”de unge eldre”. De vil reise, de vil oppleve, og de har både penger og helse til det. Mange er like spreke som da de var i 20-årene – men de har altså mye fetere lommebok. Det blir business av sånt.

3. De har brukt internett lenge

Jeg har brukt nettet lenge – faktisk mer enn halve livet mitt. Så det er helt naturlig at jeg bruker nettet til alt.

Men hvem andre enn jeg har brukt nett like lenge? Pappa! Han har hatt PC hjemme siden 1988. Han har brukt internett like lenge som jeg, altså i snart 20 år. Og han bruker det omtrent like mye som jeg. Faren min er ganske typisk, hvis vi skal tro Consumer Commerce Barometer:

  • Nordmenn over 60 bruker 63 minutter på nett hver dag, ifølge TNS Gallup.
  • 64% av europeere over 55 år bruker nettet til å gjøre research på varer før de kjøper
  • 54% gjør også kjøp på nett.

I Norge er andelen sannsynligvis høyere, ettersom nettbruken er høyere her enn lenger sør i Europa. Og mens det var  26% av de over 66 i Norge som brukte nettbank i 2008, foretrekker mer enn halvparten av pensjonistene nettbank i dag.

Pappa går av med pensjon til nyttår. Da kommer han ikke til å bli en gammel mann som sitter i gyngestolen ved vinduet sitt og løser sudokuen i Adresseavisen. Det kan godt være han sitter litt mer i ro borte ved vinduet,  men da blir det sikkert i en eller annen dyr designstol mamma har kjøpt. På nettet. Og han løser kanskje sudoku – men på brett. 10% av gruppa over 60 i Norge har tilgang til nettbrett, og 13% laster ned apper til smarttelefon ifølge TNS Gallups InterBuss-undersøkelser.

4. De er stadig mer sosiale og mindre papirbaserte

Eldre nettbrukere tilbringer stadig mer tid i sosiale medier. Ifølge TNS Gallups InterBuss-undersøkelse er det altså bare å forberede seg på sosiale seniorer: To av tre nordmenn over 60 år oppgir at de er med i minst ett nettsamfunn.

Dette øker i takt med utbredelsen av smarttelefoner og nettbrett. Nesten tre av fire amerikanere over 65 ser video på mobilen ukentlig, viser en fersk undersøkelse fra Ericsson Consumer Lab i USA. I Norge er 90 % av alle telefoner som selges, en smarttelefon – og Facebook er Norges mest brukte app.

Samtidig går faktisk forkjærligheten for aviser ned også i denne gruppa, selv om de absolutt er det mest stabile mediepublikummet i Norge. I 2007 sa to av tre norske seniorer at avis var deres viktigste nyhetskilde, og 94 prosent oppga at de leste papiraviser på en gjennomsnittsdag. I 2010 var det 83 prosent som leste avis, og 58 prosent som sa det var deres viktigste nyhetskilde.

Portrait of Laura Battiferri With Her iPad, after Agnolo Bronzino

Easy does it

Ny teknologi er en viktig driver for de nye vanene. Da er enkelhet og smarte brukergrensesnitt en viktig faktor. Der tradisjonelle PC- og skjerm-baserte nettaviser opplevdes komplisert for enkelte seniorer, er nettbrett og apper veldig intuitive og enkle å bruke. Da blir de lettere foretrukne kanaler også.

Konklusjonen blir altså at jo, digital utvikling er viktig for mediehusene. Kanskje viktigere enn vi tror. For det er ikke sånn at den tradisjonelle avisabonnenten vil ligge der som en trygg melkeku i basisen for driften vår i all framtid. Og hvis vi glemmer denne gruppa når vi utvikler på harde livet for å tiltrekke oss 30-åringene, gjør vi oss selv en skikkelig bjørnetjeneste.

Skriv svar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *