Chartbeat-sjefens tips: – Ikke selg klikk, selg brukerens tid

Kan jeg få din oppmerksomhet et øyeblikk? Hvis du er like utålmodig som folk flest er på nettet, har jeg den kanskje i 15 sekunder.

Av Trond Lepperød, Nettavisen

En større analyse av hvordan nettbrukere opptrer utført av det New York-baserte selskapet Chartbeat viste at 55 prosent bruker mindre enn 15 sekunder på en nettside. Om du siler ut tallene som gjelder for nettartikler, er det litt bedre, men fortsatt ganske nedslående: En av tre bruker mindre tid enn 15 sekunder på artikkelen de klikker på.

– Tid er den eneste mangelvaren på nettet, sier Chartbeat-sjef Tony Haile når han oppsummerer analysen, der man over en periode på én måned undersøkte to milliarder nettbesøk.

Chicago, vertsby for ONA14-konferansen. Foto: Trond Lepperød.

Chicago, vertsby for ONA14-konferansen. Foto: Trond Lepperød.

Henger du fortsatt med? Vi er vant med å snakke om klikktall og sidevisninger i nettmediene. Nå skjer det et skifte der mer oppmerksomhet vendes mot hva leserne faktisk gjør etter at de har klikket. Måleverktøyene som brukes er blitt ganske så raffinerte. I sommer begynte Financial Times å selge annonser basert på “attention minutes”, og bransjen har siden fulgt eksperimentet med falkeblikk. Sjefen for digital annonsering i FT, Jon Slade, uttalte til nettstedet The Drum i mai at modellen er mer lik den som benyttes for TV-reklame.

Takskiftet i bransjen var tydelig da Online News Association (ONA) avholdt sin årlige konferanse i Chicago sist uke med 1700 deltakere. Chartbeat-sjef Tony Haile innledet for et stort antall tilhørere på konferansens andre dag. Den fargerike briten er godt utstyrt med talegaver. Han opptrer like engasjert på konferansepodiet som i karaokebaren, og var sikkert den eneste deltakeren som kan skrive “polfarer” på CV-en. Foredraget hadde tittelen “Can we make quality pay online?”.

Felles valuta for kvalitet
Hailes budskap, som første gang kom til overflaten med en artikkel i Time.com i mars i år, er at det er mulig å skape en felles valuta for kvalitet på nettet. Mannens ærend er selvsagt å selge Chartbeats nye analyseverktøy, der leserne “binges” med signaler underveis og på den måten gir løpende statistikk på brukt tid på artikler, hvor i artikkelen leseren faller av og hvilke andre elementer de klikker på. Men han er åpenbart også engasjert i journalistikken:

– Jeg bryr meg om journalistikk. Det er noe jeg ønsker skal være der også i framtida. Men da må vi begynne å tenke på at dette er en business som lever av innhold, sa Haile og understreket hvor viktig det er at leseren vender tilbake for å få mer:

– Vi er ikke ute etter publikums pekefinger. Vi er ute etter oppmerksomheten deres. Den enkleste måten å øke lesertallene på er rett og slett å skrive noe som er bra nok til at folk vil lese det, påpekte han.

Advarer mot lønn basert på klikktall
Han advarte mot å koble måleverktøy til belønningssystem i redaksjonene:

– Incentiver virker bra om du vil ha mer kvalitet, men det ødelegger for kvalitet og kreativitet. Måleverktøy er viktige, men det er ikke det eneste som er viktig. Stol på journalistenes vilje til å gjøre en god jobb! lød Hailes oppfordring.

Han snakket videre om sosiale medier og hvordan det er en direkte sammenheng mellom deling og trafikk, men ikke mellom deling og hva folk faktisk leser. Likes og shares er ikke relatert til om folk faktisk leser det de får. Men Facebook-lesere leser mer enn Twitter-lesere, 60 prosent mer ifølge Chartbeat-sjefen. Han var også innom betalingsmur, som han tror bare vil gi en bærekraftig inntekt for et fåtall store nettaviser.

– Det som gjør meg begeistret er tanken på at vi kan endre valutaen for det vi gjør. Folks tid er mangelvare, og fanger du folks oppmerksomhet blir annonsene mer verdt. Financial Times får det til å virke, der spør annonsørene hvor mye tid de kan få med leserne. Klarer vi dette, får vi mer fornøyde annonsører, utgiverne får en bærekraftig forretningsmodell og brukerne får bedre innhold, sa Haile på ONA-konferansen.

Chartbeat er ikke det eneste verktøyet som kan gå i dybden på lesernes tidsbruk, men de har sin kode i sving på 80 prosent av de største nettpublikasjonene og fikk mandag beskjed om at deres metoder for måling av såkalte “attention minutes” er godkjent av det amerikanske Media Rating Council.

Nye verktøy for måling
En ny erkjennelse av analyseverktøyenes betydning og behovet for et bredere fokus på leservaner var også tydelig på andre programposter under ONA-konferansen. Melody Joy Kramer, digital strateg i kringkastingsselskapet NPR – det nærmeste amerikanerne kommer NRK – holdt et foredrag sammen med utviklingssjef Graham Tackley fra The Guardian der de fortalte hvordan deres redaksjoner har tatt grep for å få økt kunnskap om leservaner og hvordan de bruker disse verktøyene for å utvikle innholdet.

– Vi følger med på lesertallene for tidsbruk, det er disse tallene som teller, sa Tackley og fortalte om hvordan The Guardian har utviklet sitt eget måleverktøy for dette formålet. I The Guardian får nettjournalistene se en oversikt over lesertallene for egne saker.

– Vi vil ikke sammenligne den ene med den andre. Vi vil oppmuntre folk på positiv måte, forklarte Tackley. Det er en strategi også NPR benytter. Der spurte de andre nettmedier om hjelp da de skulle bygge opp egne analyseverktøy.

Ikke interessert i sidevisninger
– Mitt ønske er å bygge medarbeiderne opp som journalister i den digitale sfæren, sa Melody Joy Kramer. Hos henne får journalistene daglig en epost med sine lesertall. Tallene for sidevisninger ville hun ikke bruke til å sammenligne journalistenes prestasjoner:

– Sidevisninger er ikke veldig interessante. Vi vil ikke at den som skriver om Syria skal sammenlignes med den som skriver om Justin Bieber. Det ville være forferdelig å skulle styre etter slike kriterier, sa hun.

En ting er sikkert: Kampen om lesernes oppmerksomhet er hardere enn noen gang. Kanskje vil ammunisjonen framover i mindre grad være klikkvinnende luretitler, men mer god journalistikk og det å fange lesernes oppmerksomhet avsnitt for avsnitt. Men klikk og sidevisninger har ennå ikke gått ut på dato. En av deltakerne på ONA-konferansen tok ordet og forsvarte de gamle standardene: «De sier i det minste noe om lesernes intensjoner», konkluderte han.

No Responses til “Chartbeat-sjefens tips: – Ikke selg klikk, selg brukerens tid”

Skriv svar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *