The medium is no longer the message

Hva vet vi egentlig om ungdoms ønsker og mediebruk? Jo, blant annet at unge lesere er villige til å betale for medieinnhold på internett. Men det er akkurat det samme som gjelder på nettet som ellers: At det må føles relevant og interessant, skriver analysesjef i Amedia, Anne Jacobsen, i dette blogginnlegget.

Det viser seg at leserne har samme gode smak på nettet som ellers.”

Myten om at folk ikke vil ha kvalitet på nett må begraves”.

Slike og tilsvarende uttalelser har falt hyppig i mediedebatten den siste tiden, i takt med innføring av betalingsløsninger på nettavisene. Det er overraskende. Det har vel aldri hersket noen myte om at folk ikke vil lese kvalitet fordi de tilfeldigvis leser digitalt?

Internett endrer ikke preferansene

Det har – meg bekjent  – aldri vært slik at folk endrer sine interesser radikalt idet de løfter blikket fra for eksempel papiravisen og over på en skjerm. Internettet i seg selv fører ikke til at man plutselig får helt andre preferanser. Det er bekymringsfullt hvis det først nå går opp for oss at folk er villige til å betale for det de opplever som kvalitet. Det er i så fall en grunnleggende svikt i resonnementet. Folk har frydet seg med mye godt innhold på nett i årevis. Tenk bare på hvilken suksess Kindle har vært.

La meg si med en gang – jeg har visse problemer med begrepet ”kvalitet” i denne sammenhengen – særlig knyttet opp mot yngre lesergrupper og neste generasjons avislesere. Det er det mest upresise mål på godt innhold. Og enkelt sagt så er det slik at innhold av dårlig kvalitet ikke bør publiseres. I forhold til ungdom og unge voksne er det andre begreper som er mer egnet for formålet – dog muligens like subjektive, men likevel mer målbare – som for eksempel relevans, nytteverdi og utbytte.

Interessert = engasjert

Det er i hovedsak de samme sakene som engasjerer folk på digitale flater som ellers. Jo, man er gjerne i litt ulike modus i løpet av dagen, og bruker ulike plattformer noe ulikt, men stort sett lar vi oss engasjere av de sakene vi har særlig interesse for – helt uavhengig av plattform. Faktisk ser vi i undersøkelser at mange har problemer med å gjøre rede for i hvilken kanal de har lest en sak. Mediebruken er sømløs. The medium is no longer the message.

Betalingsvillige brukere

Det er heller ikke riktig at betalingsviljen for medieinnhold er lav i befolkningen. Selv blant ungdom og unge voksne er det etter hvert en betydelig vilje til å betale for innhold på digitale flater. Faktisk angir unge voksne generelt større aksept for betaling av for eksempel nyheter på nett, enn hva som er tilfelle i befolkningen generelt.

Men:

  • Det er behovet og relevansen det er betalingsvilje for – ikke internett.
  • Vilje til betaling er ikke et statisk forhold. Det er alltid en vurdering av value for money.
  • Det er ikke betalingsvilje for kjedelig løste saker, uinteressante kilder/vinklinger/prioriteringer/, eller saker som ikke engasjerer.

Ungdom vil ikke ha lettvint journalistikk

Vi har den siste tiden lært mye om hva særlig unge mennesker ønsker. Gjennom en rekke ulike undersøkelsesopplegg finner vi at innholdet som engasjerer ungdom og unge voksne ikke først og fremst handler om sport eller kjendis eller kultur – det er mer tonen, substansen og verdien i sakene som avgjør. De etterspør oppløftende, inspirerende og oppbyggelige saker. Og det er ikke det samme som lettvint eller enkelt innhold. Bare se på hva folk engasjeres av, og deler, i sosiale medier (altså digitalt); innsiktsfulle kommentarartikler, sterke eller rørende fortellinger, lange kronikker som setter fokus på områder som oppleves som viktige. Det er ingen grunn til overraskelse over at folk har de samme forventningene og preferansens på nett som ellers.

Veien til suksess er ikke å måle betalingsvilje isolert. Det er heller ikke å betrakte det digitale leseruniverset som diametralt løsrevet fra det analoge. Det er derimot å tilby value for money. Derfor må vi ha fokus på produkt og på innhold, på behov og utbytte, på verdi og substans. Det er det betalingsvilje for. I alle kanaler.

Skriv svar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *